Co to jest konwersja i jak ją zwiększyć?

Co to jest konwersja?

Konwersja to istotna dla firmy czynność wykonana przez potencjalnego klienta w odpowiedzi na kampanię reklamową lub działania związane z pozycjonowaniem strony internetowej. Cele konwersji możemy podzielić generujące dochód (czyli kupno przez użytkownika danego produktu lub usługi) lub te kierujące do celu nadrzędnego (np. rejestracja użytkownika, spędzenie określonego czasu na stronie).

Do konwersji możemy zaliczyć między innymi:

• dokonanie zakupu,
• dodanie produktu do koszyka,
• zapisanie się do newslettera,
• wypełnienie formularzu rejestracyjnego,
• pozostawienie danych kontaktowych,
• wysłanie zapytania/maila,
• kontakt telefoniczny,
• kliknięcie w baner reklamowy,
• przejście na konkretną podstronę,
• pozostanie na stronie przez określony czas.

To, czym konwersja jest, a czym nie jest to kwestia, która musi zostać ustalona indywidualnie przez każdą firmę. Nie ma także uniwersalnej wielkości konwersji, która świadczyłaby o tym, że działania podejmowane przez firmę skutkują. Wszystko bowiem zależy od branży, oferty, zasięgu oraz podejmowanych działań marketingowych.

Trzeba jednak dawać sobie sprawę z tego, iż konwersja jest niezwykle kluczową kwestią przypadku stron internetowych – to właśnie ona (bezpośrednio lub pośrednio) wpływa w dużej mierze na wielkość przychodów.

Mikro i makro konwersja

Makro konwersje stanowią główny cel strony internetowej. Jest to głównie zakup produktu lub usługi, ale do makro konwersji mogą także być zaliczane  takie działania jak utworzenie konta (social media), kliknięcie linku sponsorskiego (strony partnerskie), kontakt (umówienie się na daną usługę, np. wizytę w salonie fryzjerskim).

Natomiast mikro konwersje są działaniami, które pośrednio wpływają na sprzedaż i jedynie prowadzą do głównego celu. Może to być spędzenie danej ilości czasu na stronie, zapisanie się do newslettera, wejście w konkretną podstronę, wypełnienie formularza, kontakt telefoniczny/mailowy lub dodanie produktu do koszyka.

Może zdarzyć się, iż to, co dla jednej firmy będzie makro konwersją, dla innej okaże się mikro konwersją. Na przykład kontakt telefoniczny dla salonu piękności/fryzjera/firmy taksówkarskiej to makro konwersja, dla sklepu internetowego – mikro konwersja.

Wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji pokazuje stosunek konwersji do liczby wszystkich odwiedzin strony. Pozwala na sprawdzenie efektywności działań marketingowych podejmowanych przez firmę. Wylicza się go przy wykorzystaniu następującego wzoru:

Wskaźnik/ współczynnik/stopa konwersji (CR) = (ilość konwersji/ilość odwiedzin na stronie (sesji))*100%

Przykładowo, jeśli wskaźnik konwersji wynosi 2%, oznacza to, że 2% użytkowników odwiedzających witrynę wykonało daną, oczekiwaną od nich czynność – np. dokonało zakupu/zapisało się do newslettera/dokonało rejestracji itd.

Konwersja – wyznaczenie celów

Prowadząc działalność w Internecie, jednym z niezwykle istotnych działań jest wyznaczenie celów dotyczących konwersji. Dlaczego? Określone w sposób liczbowy, nasze cele staną się konkretne i mierzalne, a co za tym idzie – łatwiej nam będzie ocenić czy zostały osiągnięte, czy też nie. Konfrontując cele z wynikami będziemy mogli dowiedzieć się czy nasze działania marketingowe i kampanie reklamowe są skuteczne, czy też wręcz przeciwnie – wymagają poprawy.

Ponadto, dokładne monitorowanie konwersji pomaga w eliminacji pustego ruchu na stronie. Pusty ruch to sytuacja, w której potencjalni klienci znajdują się na stronie internetowej, ale nie dokonują żadnej z czynności pożądanych przez firmę. Dzieje się tak kiedy kampanie reklamowe są źle stargetowane, a więc użytkownicy znaleźli się na stronie przez przypadek, produkt nie jest bowiem zgodny z ich potrzebami i oczekiwaniami. Dlatego tak ważne jest dokładne określenie profilu klienta oraz jak najprecyzyjniejsze targetowanie reklam. Nie chodzi bowiem o to, by reklamy docierały do jak najszerszej rzeczy użytkowników, ale do grupy, wśród której prawdopodobieństwo wykonania pożądanego działania jest jak najwyższe.

Innym powodem małej konwersji jest zły dobór słów kluczowych, które wprowadzają użytkownika w błąd. Powodem może być także niewłaściwie zoptymalizowana witryna, np. pod kątem czasu ładowania strony. Użytkownicy klikają w reklamę, ta jednak otwiera się na tyle długo, że Internauci tracą cierpliwość i zamykają stronę zanim zdąży się załadować.

Na konwersję negatywnie wpływają także mało rzetelne informacje prezentowane na stronie, wprowadzające w błąd nagłówki, brak optymalizacji pod UX, źle skonfigurowane formularze, niewprowadzenie protokołu https czy słaba jakość zdjęć.

Wartość konwersji

Dobrą praktyką będzie ustalenie wartości pieniężnej konwersji. W tym celu posłuży nam bezpłatne narzędzie jakim jest Google Analytics, które dostarcza nam mnóstwo informacji o zachowaniu użytkowników. Dzięki Google Analytics będziemy mogli między innymi:

• Prześledzić konwersję dla nowych oraz dla powracających odwiedzających i porównać wyniki,
• Poznać liczbę zrealizowanych celów,
• Poznać źródła ruchu przychodzącego – czyli dowiedzieć się skąd dokładnie użytkownicy trafiają na Twoją stronę,
• Dowiedzieć się ile wynosi współczynnik odrzuceń,
• Dowiedzieć się ile wynosi średni czas trwania sesji,
• Odkryć w jakich godzinach/dniach zrealizowano najwięcej konwersji,
• Odkryć którą z Twoich podstron użytkownicy odwiedzają jako ostatnią.

Google Analytics wygeneruje dla nas kilka rodzajów raportów, które bardzo przydadzą nam się do analizy danych. Poznamy produkty, które sprzedawały się najlepiej, dowiemy się jaka jest średnia wartość zmówienia oraz ile wyniosła całkowita sprzedaż w danym okresie. Będziemy także mogli dowiedzieć się po jakim czasie od pierwszych odwiedzin w sklepie, klient sfinalizuje zakup.

Ponadto, dzięki Google Analytics będziemy także mogli dowiedzieć się które kampanie reklamowe oraz które kanały generują najwięcej sprzedaży.

Sposoby na zwiększenie konwersji

Każdej firmie zależy na zwiększeniu konwersji, to pewne. Co firma może zrobić, by osiągnąć ten cel? Oto przykłady działań, które pozytywnie wpływają na konwersję:

• Stosowanie przemyślanej strategii marketingowej,
• Odpowiednie targetowanie reklam, by na pewno trafiły na klienta, dla którego przeznaczony jest dany produkt lub usługa,
• Szczegółowa analiza potrzeb klienta,
• Stosowanie właściwych słów kluczowych,
• Skrócenie czasu ładowania strony,
• Inwestycja w UX, przyjazny design, by użytkownik łatwo i szybko znalazł dokładnie to, czego szuka,
• Zwiększenie bezpieczeństwa zakupów poprzez zastosowanie certyfikatu SSL (istotne zwłaszcza w przypadku sklepów internetowych, które wymagają płatności online oraz rejestracji danych),
• Dostosowanie strony internetowej do wersji mobilnej,
• Umieszczanie szczegółowych opisów produktów,
• Udostępnianie wiarygodnych informacji,
• W przypadku e-commerce – możliwość różnych rodzajów płatności, dokładnie opisana polityka zwrotów,
• Wprowadzanie guzika „call to action” w artykułach na blogu (np. przekierowanie użytkownika prosto do zakupu produktu),
• Prowadzenie newslettera, by informować klientów o nowościach i promocjach,
• Remarketing – pokazywanie użytkownikom reklam wcześniej przeglądanych produktów lub produktów, które dodali do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu,
• Jasna komunikacja korzyści wynikających z zakupu danego produktu lub skorzystania z usługi – jasno komuniowane jakie problemy dany produkt/usługa rozwiązuje.
• Wzbogacenie strony o opinie klientów, które stanowią dowód społeczny,
• Jasnej polityce cenowej,
• Dobrze skonstruowane formularze – użytkownik nie powinien musieć wypełniać zbyt wielu pół, istnieje bowiem duże ryzyko, że szybko straci on cierpliwość i zamknie stronę. Nie zawsze też konieczne proszenie użytkownika o numer telefonu, którego wiele osób nie jest chętnych podawać publicznie.
• Wykonywanie testów A/B, by dowiedzieć się, które działania przynoszą najlepsze rezultaty. Test A/B polega na porównaniu dwóch wersji strony internetowej, gdzie zmieniony zostaje tylko jeden element. By testy A/B były miarodajne, na stronie powinien być spory ruch, a testy powinny trwać minimum dwa tygodnie.

Jakie wnioski płyną z powyższych przykładów? Weź pod lupę wszystkie elementy, które mogą wpływać na wskaźnik konwersji. Próbuj, testuj i wyciągaj wnioski na przyszłość!

Tagi

#konwersja #współczynnik konwersji

Magda Sacharczuk