Viral marketing – na czym polega marketing viralowy?

Zapewne większość z Was spotkała się kiedyś z określeniem jakim jest tzw. „viral”. Mógł to być filmik w internecie, hasło reklamowe czy mem, który w krótkim czasie stał się znany każdemu kto, jak to się mówi, wie co słychać w „internetach”. Pojawił się i z dnia na dzień kojarzyli już go wszyscy. Nie potrzeba było dużo czasu, by viralowa treść zaczęła żyć własnym życiem, a w sieci pojawiły się aluzje czy też różnego rodzaju przeróbki stworzone przez internautów. To właśnie głównie oni są odpowiedzialni za rozprzestrzenianie się virala w sieci, ponieważ dobrowolnie i z własnej chęci przesyłają go swoim znajomym, rodzinie czy udostępniają w social mediach. Dlatego jest to tak potężne narzędzie marketingowe.

Co staje się viralem?

Viralem może stać się np. przypadkowy mem, ale może on być również wynikiem przemyślanej kampanii marketingowej, która z zamysłem stwarza treść, która ma stać się hitem w Internecie. Taka treść musi jednak spełniać wiele wymagań – opowiadać interesującą historię, poruszać aktualny problem, intrygować, wyzwalać emocje, prowadzić do dyskusji itd. W dzisiejszych czasach odbiorcy są bardzo krytyczni jeśli chodzi o reklamy, a ich oczekiwania niełatwo jest zaspokoić. Dlatego też trzeba postawić na naprawdę ogromną kreatywność!

Marketing wirusowy – po co  stosować?

W przypadku marketingu wirusowego, ponieważ tak brzmi polska nazwa viral marketingu, treść publikowana jest przez markę, nie musi jednak bezpośrednio nawiązywać do sprzedawanego produktu. Ważne jest natomiast to, by kojarzyła się z firmą, która zapoczątkowała dany viral. Marketing wirusowy efektywny sposób pozwalający na zaistnienie w świadomości nowych klientów, ponieważ dzięki niemu o marce staje się głośno w baaardzo krótkim czasie! Ponadto, treść jest rozpowszechniana przez odbiorców – można powiedzieć, że praca „robi się więc sama”, a koszty są stosunkowo niskie. Virale kryją więc w sobie naprawdę duży potencjał, który można sprytnie wykorzystać.

Viral marketing – rezultaty

Pytanie brzmi jednak – czym marketing wirusowy przynosi oczekiwane rezultaty? To zależy od tego, czego się spodziewamy. Ten rodzaj marketingu nie przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży danego, konkretnego produktu, ponieważ dla klienta sam produkt, którego dotyczy viral jest kwestią drugorzędną. Liczy się przede wszystkim treść i przekaz. Nie da się jednak ukryć, że dzięki viralom marka ugruntowuje swoją pozycję w świadomości konsumentów i staje się lepiej rozpoznawalna. Ponadto, viralowa reklama może trafić do zupełnie nowych odbiorców (i potencjalnych klientów), którzy wcześniej nie byli nawet świadomi jej istnienia lub nie kupowali produktów/nie korzystali z usług. Viralowa reklama chwytająca za serce ociepla również wizerunek marki i sprawia, że ta staje się bliższa konsumentom – dystans się skraca.

Cechy virali

Oczywiście nie każda reklama ma potencjał do tego, by stać się viralem. Viral musi być zabawny, nawiązywać do aktualnych wydarzeń lub poruszać problem, z którym większość z nas może się utożsamić, chwytać za serce, rodzić dyskusję i zapadać w pamięć. Ponadto koniecznie musi zawierać oryginalny pomysł, niebanalne podejście do tematu i wyróżniać się na tle innych reklam – bez unikalności viral się nie rozprzestrzeni. A przede wszystkim viral musi budzić emocje! Nic w tym więc dziwnego, że niełatwo jest stworzyć reklamę, która rozsieje się po Internecie niczym wirus. Odbiorcy, których codziennie zalewani przez przeróżne komunikaty płynące od firm, są w tej kwestii bardzo wymagający. Viral potrzebuje więc dużej kreatywności twórców oraz dokładanej znajomości odbiorców, ich upodobań i oczekiwań. Warto jednak poświęcić na takie działania dużo wysiłku, ponieważ umiejętnie stworzony może jednak nie tylko ugruntować świadomość marki wśród grupy odbiorców, ale także ocieplić jej wizerunek i dotrzeć do nowych potencjalnych klientów.

Virale – zagrożenia

Marketing viralowy nie jest jednak wolny od ryzyka. Trzeba pamiętać, że wiążą się z nim różne zagrożenia. Nieumiejętnie stworzony viral może bowiem przynieść więcej szkody niż pożytku z prostego powodu – firma nie ma wpływu na to, jak pierwotna treść ewoluuje, jak jest przerabiana i co się z nią dzieje. W konsekwencji treść może spotkać się z negatywną falą komentarzy, a wizerunek naprawdę bardzo ucierpieć. A raz napędzonej machiny nie da się tak łatwo zatrzymać. Co gorsza, viral nie może już zostać usunięty i kampania wstrzymana – i tak będzie przecież krążył po sieci. Dlatego tak ważna jest dla marek znajomość swojej grupy odbiorców, by wiedzieć co przypadnie im do gustu, a co zostanie najprawdopodobniej ostro skrytykowane i odebrane z niesmakiem. Dlatego też zanim viralowa reklama zostanie puszczona w świat, dobrze jest przetestować ją na mniejszej grupie odbiorców, by poznać ich reakcje.

Przykłady virali

Na koniec kilka przykładów virali. Zacznijmy od znanej zapewne każdemu historii z Cacao DecoMorreno. Wszystko zaczęło się od tego, że ktoś na zamkniętej grupie na Facebooku zwrócił uwagę na podobieństwo opakowania kakao do książki. Internauci szybko podłapali temat, a profil „Najwyższej jakości” (czyli rzekomego tytułu powieści) „napisanej” przez Cacao DecoMorreno został nawet założony na profilu czytelniczym lubimyczytac.pl. „Książka” doczekała się wysokiej noty i wielu pozytywnych komentarzy.

Cacao DecoMorreno

Obecnie pozycja „Najwyższa jakość” została już usunięta z portalu, wciąż jednak przeczytać można wywiad z „autorem” niejakim Cacao DecoMorreno.

Aktualizacja 2023: „Książka” Cacao DecoMorreno znów jest dostępna w portalu LubimyCzytać.pl

Sama marka szybko podłapała żart i kontynuowała go na swoich mediach społecznościowych, czym zjednała sobie sympatię internautów, którzy odpłacili się masą „lajków”, udostępnień i komentarzy. DecoMorreno dało się więc poznać jako marka, która potrafi reagować z dowcipem i błyskotliwym humorem. Post z ogłoszonym konkursem, w którym internauci mieli wymyśleć o czym mogłaby być książka „Najwyższa jakość”, doczekał się aż 3,7 tys. polubień!

Wpis marki DecoMorreno

Reklamy Allegro

Innym przykładem, tym razem przemyślanego viral marketingu zapoczątkowanego przez samą markę, są reklamy Allegro. Sukces polega na opowiedzeniu niebanalnej, ciekawej i poruszającej historii, którą aż chce się oglądać. Allegro utrzymuje wieloletnią tradycję, a za każdym razem reklamy cieszą się niesłabnącą popularnością i są dobrowolnie oglądane przez miliony widzów! Takie wyniki nie zdarzają się często.

Ta reklama poruszyła nie tylko całą Polskę, ale stała się znana nawet za granicą! Kto nie widział reklamy Allegro o dziadku, który uczy się angielskiego? Na YouTube filmik ma prawie 19 milionów wyświetleń!

A oto inny przykład udanej reklamy Allegro, która chwyta za serce:

Reklama Allegro – bal przebierańców

Przy tej reklamie naprawdę można się wzruszyć! Zwłaszcza miłośnicy czworonogów nie przejdą koło niej obojętnie.

Reklama Allegro – pies

Reklama LG

A tutaj reklama LG, którą za niebanalny pomysł i humorystyczne podejście do tematu pokochały miliony. W końcu kto nie lubi „pranków”?

Dumb ways to die

Australijski viral promujący bezpieczeństwo na stacjach metra zyskał popularność dzięki humorystycznemu podejściu do tematu (choć jest to bez wątpienia czarny humor), nucie absurdu i wpadającej w ucho melodii:

Żywiec

Wracając do polskich klimatów – slogany piwa Żywiec również cieszą się dużą popularnością:

A kto pamięta reklamy Heyah sprzed ponad 10 lat? Minęła już ponad dekada, a jesteśmy pewni, że będziecie w stanie przypomnieć sobie chociaż kilka z nich.

Kontrowersyjne virale

Gilette

Natomiast reklama Gilette The best men can be wywołała dużo kontrowersji i przyczyniła się do nieprzychylnych komentarzy. Filmik, który nawiązywał do ruchu #metoo oraz miał być głosem przeciwko agresywnemu zachowaniu chłopców (tzw. bullying) został wielokrotnie skrytykowany przez internautów za przedstawianie mężczyzn w jednym, negatywnym świetle. Filmik przyczynił się do bojkotu marki i jej produktów przez grupę użytkowników. Część widzów zareagowała jednak bardzo pozytywnie na przekaz i publicznie wyraziła uznanie dla marki za przedstawienie trudnego problemu tzw. toksycznej męskości. Jak widać, podejmowanie kontrowersyjnych tematów przynosi zawsze dwojaki skutek.

Dove

Dove również otrzymało wiele negatywnych komentarzy z powodu filmiku, w którym ciemnoskóra dziewczyna zamienia się w białą dziewczynę. Marka miała na celu przedstawienie różnorodności i pokazanie odmiennych kolorów skóry (w kolejnym fragmencie filmiku, biała dziewczyna zamienia się w kobietę o śniadej karnacji), jednak nie została przyjęta pozytywnie przez Internautów, a na markę wylała się fala krytyki. Wniosek – trzeba być naprawdę uważnym co w jaki sposób się pokazuje, by nie narazić się odbiorcom.

Kontrowersyjna reklama Dove

Podsumowanie

Virale, choć niełatwo je stworzyć, niosą ze sobą ogromny potencjał. Dobrze stworzona reklama rozprzestrzenia się sama, dzięki czemu jej koszty nie muszą być duże. Za pomocą marketingu viralowego, marka ma szansę zaistnieć w świadomości nowych konsumentów oraz ocieplić swój wizerunek. Virale trzeba jednak tworzyć uważnie, przy znajomości preferencji swojej grupy odbiorców. Nieumiejętnie stworzony, kontrowersyjny viral może bowiem przynieść efekt odwrotny do zamierzonego i narazić markę na falę krytyki.