Najpopularniejsze wskaźniki satysfakcji klienta

Załóżmy, że udało Ci się ściągnąć nowego użytkownika na swoją stronę internetową (na przykład dzięki działaniom SEO). Można oczywiście świętować sukces, ale na razie połowicznie, bowiem jest to dopiero początek ścieżki zakupowej owego internauty.

Według statystyk prawdopodobieństwo, że osoba, która po raz pierwszy wejdzie na Twoją stronę internetową, od razu dokona na niej transakcji, waha się w okolicach 2%. Zapewne wiesz z doświadczenia, że zdecydowanie trudniej jest nakłonić kogoś do pierwszego zakupu, niż do ponownego. W dodatku klienci, którzy płacą firmie co najmniej drugi raz, są odpowiedzialni za zdecydowaną większość jej dochodów, a środki, jakie wystarczy przeznaczyć na utrzymanie klientów są zdecydowanie mniejsze, niż te przeznaczane na pozyskanie nowych.

Stąd tak ważne jest, by zadbać o swoich aktualnych klientów, zwłaszcza o tych najbardziej lojalnych. Określa się ich nieraz ambasadorami marki. W końcu nie ma lepszej reklamy dla firmy niż zadowolony klient.

Żeby lepiej zadbać o kupujących Twoje produkty czy usługi, trzeba najpierw zdobyć wiedzę, czy są oni zadowoleni i w jakim stopniu. Do tego właśnie służą różne wskaźniki satysfakcji. Część z nich postaramy się przedstawić poniżej.

Wskaźniki satysfakcji klienta

Zacznijmy od tego, że aby poznać poziom satysfakcji klientów, trzeba im zadać właściwe pytania i poprosić o udzielenie odpowiedzi lub do tego przekonać. Możesz to zrobić, obiecując w zamian jakiś dodatkowy materiał (przykładowo przygotowany na tę okazję e-book) czy inną korzyść.

Wskaźniki satysfakcji klienta to nie są oceny w Google czy na którejś z platform z opiniami na temat marek. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że oceny te są wynikiem pracy zarówno marketingowców, jak i konkurencji, która nie raz zaniża średnią ocenę. Drugim powodem jest ludzka natura. Człowiek po wizycie w banku czy na poczcie nie wpisuje z reguły w Google nazwy danej placówki, by wystawić tam pozytywną ocenę i skomentować, że został dobrze obsłużony. Do wystawienia oceny zdecydowanie bardziej będzie zmotywowany wtedy, gdy coś go zdenerwuje, np. długie kolejki czy słaba jakość obsługi. Stąd pewne branże nie mają szans, by uzyskać pozytywne oceny, co nie znaczy z automatu, że ich praca jest wykonywana źle lub że większość klientów nie jest usatysfakcjonowana.

Customer Satisfaction Index (CSI)

CSI, czyli wskaźnik satysfakcji klienta, pozwala na ocenienie zadowolenia z danej usługi czy produktu. By go otrzymać, najczęściej przeprowadza się ankietę, w której ankietowany odpowiada na szereg pytań związanych z przedmiotem badań w skali od 1 do 10. Jeden wyraża całkowity brak zadowolenia, a dziesięć oznacza pełną satysfakcję. Wyzwaniem jest tu dobranie odpowiednich pytań, by klienci mogli wypowiedzieć się o wszystkich zagadnieniach związanych z daną usługą, jak czas jej wykonania, cenę, czas realizacji lub czas dostawy itd.

Bardzo często CSI oblicza się, sumując wszystkie przyznane przez klientów punkty w poszczególnych kategoriach i dzieli się ten wynik przez liczbę kategorii. Bardziej zaawansowane badania CSI uwzględniają do tego wagi. Warto zaznaczyć, że to konsument określa, która ważność danych kategorii, co umożliwia poznanie potrzeb poszczególnych jednostek. Wówczas, do mianownika we wzorze dodaje się element w postaci odpowiedniej wartości procentowej przy każdej ocenie.

Badanie CSI należy powtarzać w razie możliwości w powtarzalnych odstępach czasowych na podobnej grupie respondentów i porównywać, czy wskaźnik satysfakcji rośnie.

Customer Effort Score (CES)

Dzięki temu wskaźnikowi satysfakcji klienta dowiesz się, czy procesy w Twojej firmie, np. proces sprzedaży danego produktu lub rozwiązania sprawy w biurze obsługi klienta, są optymalne. A dokładnie CES pokazuje, jak duży wysiłek konsumenci muszę włożyć, by zrealizować to, po co skierowali się do Twojej firmy. Badanie sprowadza się do jednego prostego pytania:

Ile wysiłku musiałeś włożyć w rozwiązanie swojego problemu?

Odpowiedzi udziela się w skali od 1-5, gdzie jeden oznacza: bardzo niewiele, a 5 – bardzo dużo. Powinieneś dążyć do tego, by średni wynik tego badania dążył do 1.

CES bardzo często wykorzystywany jest do mierzenia satysfakcji klienta po kontakcie z biurem obsługi klienta firmy. Pytanie najlepiej jest zadać (np. mailowo lub smsowo) zaraz po kontakcie z firmą, gdyż po dłuższym czasie konsument może już nie pamiętać swojego wrażenia.

Wskaźniki lojalności

Teraz wejdziemy na nieco wyższy poziom, gdyż zaprezentujemy wskaźniki, które nie tyle badają satysfakcję klientów, co ich lojalność. Przeprowadzone badania pozwolą Ci nie tylko sprawdzić, jak wielu konsumentów jest zadowolonych z dokonanego u Ciebie zakupu czy obsługi, ale zobaczyć, czy wśród nich są osoby, które utożsamiają się z Twoją marką i są gotowe ją polecać.

Customer Loyalty Ratio (CLR)

Żeby sprawdzić ten wskaźnik, należy zadać swoim klientom proste pytanie: Jak duże jest prawdopodobieństwo, że ponownie dokonasz u nas zakupu? Konsumenci, którzy zaznaczyli na skali odpowiedzi od 1 do 5 to ci, którzy nie są usatysfakcjonowani. Od 6 do 8 to klienci deklarujący warunkową chęć zakupu. Oznacza to, że dokonają ponownie zakupu w Twojej firmie o ile oferta konkurencji nie będzie znacznie korzystniejsza lub nie będzie się to wiązało z dodatkowymi trudnościami, jak choćby dostępność usług czy produktów na terenie zamieszkania klienta. Od 9 do 10 zaznaczą klienci deklarujący bezwzględną chęć zakupu, czyli ci najbardziej lojalni. CLR mierzy się dodając klientów deklarujących bezwzględną chęć zakupu oraz warunkową, a następnie sumę tę dzieli przez liczbę badanych i mnoży razy 100%.

Net Promoter Score (NPS)

NPS to bardzo popularny wskaźnik satysfakcji klienta, który mierzy się, zadając swoim klientom pytanie: Proszę określić w skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że poleci Pan/Pani naszą firmę swoim znajomym? Następnie odpowiedzi dzieli się na trzy grupy:

• klienci, którzy zaznaczyli odpowiedź od 0 do 6, czyli tzw. krytycy;
• klienci, którzy zaznaczyli 7 lub 8, czyli tzw. neutralni;
• klienci, którzy zaznaczyli 9 lub 10, czyli tzw. promotorzy.

NPS to wynik równania: promotorzy – krytycy.

Przykładowo Twoją ankietę wypełniło 1000 klientów. 400 zaznaczyło 9 lub 10, 500 – 7 lub 8, a 100 – od 0 do 6. Procentowo wygląda to tak:

• promotorzy – 40%
• neutralnie – 50%
• krytycy – 10%

NPS = 40 – 10 = 30%

Przyjmuje się, że wynik powyżej 50% jest bardzo dobry, bo wtedy posiadasz więcej klientów lojalnych niż krytyków.

Podsumowując

W artykule tym pokazaliśmy Ci przykładowe wskaźniki satysfakcji klienta, jakimi możesz mierzyć satysfakcję oraz lojalność swoich klientów. Chcielibyśmy przede wszystkim zachęcić Cię, do poszerzenia swojej wiedzy w tej tematyce i wybrania wskaźników najlepiej odpowiadającym wymaganiom Twojej firmy. Wybór jest szeroki, ponieważ wskaźników jest cała masa. Powodzenia!

Magda Sacharczuk